BRITTO, J. Diversificação, competências e coerência produtiva. In: KUPFTER, D.; HASENCLEVER, L. (orgs). Economia Industrial: fundamentos teóricos e práticas no Brasil. Rio de Janeiro: Campus, 2002. Cap. 14. p. 307-343.
- O conceito de empresa derivado das visões institucionalistas/schumpeterianas identifica um contínuo crescimento, em razão da capacidade interna de geração de lucros e da realização do potencial de acumulação gerado em razão dos investimentos. Ou seja, a empresa obriga-se a reinvestir produtivamente os lucros gerados e mobiliza recursos da sua acumulação interna ou de fontes externas de financiamento.
- Fenômeno da diversificação: refere-se à expansão da empresa para mercados distintos do da sua área. Permite superar os limites de seus mercados concorrentes e ampliar o potencial de acumulação, que influencia o crescimento da empresa.
Caracterização e mensuração do fenômeno
- A diversificação é um processo que se confunde com o crescimento empresarial, que é analisado a partir das interações entre estrutura-conduta-desempenho. A origem disso está na concorrência intercapitalista, que obriga as empresas a diversificarem seus campos de atuação, com impactos sobre a lógica do processo de expansão para novos mercados. Quando viabilizada, a diversificação amplia o espaço da concorrência para além de mercados particulares, permitindo às empresas manter suas posições relativas ante outras também diversificadas.
- Uma série de fenômenos internos à empresa afetam as estratégias para incorporar ou não um projeto de diversificação, tais como a maneira que são estruturadas as competências e como são equacionados os conflitos intra-organizacionais.
- A empresa está atrelada à maneira como é operacionalizada sua política de investimentos, o que envolve avaliação de oportunidades e incorporação das variáveis risco e incerteza nas decisões empresariais.
- A caracterização e a mensuração da diversificação são afetadas por elementos utilizados para diferenciar o conjunto de atividades realizadas pelas empresas, podendo-se diferenciar entre características de base técnico-produtiva e de base comercial. A amplitude do processo de diversificação depende do sentido atribuído a essas características.
- Outro aspecto é a mensuração da diversificação a partir de fontes estatísticas que são geralmente dados oficiais a partir de classificações setoriais das atividades industriais, carregadas de arbitrariedade e com defeitos ligados à dicotomia entre categoria de mercado ou semelhança técnica.
- É comum a utilização de indicadores que captam o nível de diversificação de empresas particulares, a partir de dados estatísticos disponíveis. A identificação de uma medida de diversificação é construída ponderando-se a importância quantitativa de cada uma das atividades realizadas em relação ao valor total da produção.
Direções possíveis do processo de diversificação
- As possíveis direções do processo de diversificação consideram dois critérios básicos:
- proximidade existente entre as atividades originais da empresa e as novas para as quais está se expandindo, no que se refere à localização das mesmas nos diferentes estágios da transformação de insumos em produtos ao longo das cadeias produtivas. A partir desse critério há dois movimentos: diversificação horizontal/lateral e diversificação vertical/integração.
- grau de similaridade existente entre as atividades originais da empresa e as novas atividades quanto às competências produtivas e gerenciais para sua eficaz operação. Há dois tipos: processo de diversificação concêntrica (a similaridade é explorada como vantagem competitiva) e diversificação em conglomerado.
- Diversificação horizontal: introdução de produtos relacionados ao produto original quanto ao mercado atingido e que possa ser vendido através de canais de distribuição já estabelecidos; a expansão para novos segmentos se associa a uma extensão da área especialização da empresa; esse processo visa explorar economias de escopo e canais de comercialização disponíveis.
- Fatores que influenciam a diversificação horizontal: características tecnológicas de produto, processos utilizados pela empresa (contínuos ou não) e a capacitação mercadológica acumulada em suas atividades originais.
- A diversificação horizontal amplia a possibilidade de realização do potencial de acumulação da empresa, eleva sua flexibilidade operacional e diminui a vulnerabilidade diante de variações cíclicas da demanda em seu mercado original. Ainda, pode elevar a capacidade de financiamento das diversas atividades através de subsídios cruzados entre elas.
- Diversificação (integração) vertical: a empresa assume o controle sobre diferentes estágios ou etapas da progressiva transformação de insumos em produtos finais, o que ocorre de maneira não linear. É importante considerar os vínculos qualitativos entre os diversos estágios, ligados à forma como as especificações referentes ao produto/processo em certa etapa condicionam as atividades nas demais com que se articula. Há dois tipos de integração vertical:
- integração para trás: entrada em estágios anteriores ao processo de produção; não modifica a natureza do produto originariamente gerado pela empresa; ocorre elevação do valor agregado ao produto.
- integração para frente: entrada em estágios posteriores à produção; intensifica o processo de elaboração, aproximando-o do estágio ligado à geração do produto final; pode envolver a entrada em atividades não estritamente industriais, como distribuição-comercialização do produto final ou serviços pós-venda; o valor agregado, o preço e a receita obtidos são alterados.
- Fatores que condicionam o processo de integração vertical: condicionantes de ordem técnica (desequilíbrios entre diferentes estágios do processo de produção, externalidades tecnológicas, necessidade de aglutinação de novas competências e necessidade de equilibrar uma cadeia de produção com diferentes estágios); condicionantes de eficiência econômica (redução de custos de produção, obtenção de ganhos de eficiência, redução de custos de transação e aumento nos níveis de segurança sobre insumos críticos); e condicionantes relativas ao processo competitivo nas indústrias em que a empresa atua (indústrias próximas às tradicionalmente caracterizadas como oligopólio homogêneo apresentam maior integração vertical, e também a criação de uma proteção contra a concorrência potencial de novos produtores).
- A diversificação vertical torna a empresa mais sensível à instabilidade dos mercados em que atua, reduzindo sua flexibilidade ao elevar o nível de comprometimento do capital produtivo com o conjunto de atividades integradas. A diversificação horizontal pode preparar e facilitar a vertical, e vice-versa.
- Diversificação concêntrica: o principal aspecto é a exploração do núcleo de competências essenciais da empresa como fonte de vantagens competitivas que favoreceriam a entrada em novas áreas de atuação, ou seja, a empresa procura manter um padrão coerente de expansão, explorando e ampliando suas competências originais. A empresa diversificada que surge está presente em vários mercados relacionados entre si do ponto de vista técnico-produtivo ou das capacitações gerenciais necessárias para operar as unidades eficazmente.
- Empresas com diversificação concêntrica baseiam sua estratégia no acúmulo de capacitação genérica que pode ser usada em diferentes mercados, obtendo vantagem concorrencial através dessa capacitação. A empresa aufere ganhos com o intercâmbio de recursos produtivos, financeiros e gerenciais entre suas diversas unidades, resultando em ganhos de eficiência.
- A diversificação concêntrica não tende a reforçar barreiras à mobilidade e à entrada, porque as empresas atuariam em vários mercados articulados de maneira relativamente tênue.
- Diversificação em conglomerado: a evolução da diversificação concêntrica para a conglomerada envolve redução progressiva dos níveis de sinergia entre as atividades da empresa até uma situação em que elas são tênues, onde a empresa diversificada pode ser vista como um conjunto de atividades não correlacionadas. O caráter extremamente díspar dessas atividades gera problemas de consolidação de um nível de competência que permita se posicionar satisfatoriamente nos diferentes mercados em que atua.
- Três modificações para que a empresa se diversifique de forma conglomerada:
- surgimento de novas oportunidades atrativas para a realização de investimentos;
- impacto desestabilizador de uma inovação tecnológica radical sobre as atividades originais da empresa;
- a diversificação em conglomerado pode ser induzida a um nível muito específico de especialização, impedindo relações de sinergia com outras atividades.
- Há situações em que a diversificação em conglomerado é explorada como alternativa de crescimento, possibilitando a realização de operações de fusões e aquisições, além das modernas técnicas de planejamento financeiro.
Diversificação e crescimento da empresa
- O processo de diversificação enquanto alternativa para viabilizar o crescimento da empresa fundamenta-se na análise do agente particular “empresa diversificada e diversificante”. A diversificação proporciona benefícios que aceleram o ritmo de acumulação e crescimento da empresa. São decorrentes de três fatores:
- busca de novas áreas de atuação enquanto alternativa para acelerar o ritmo de crescimento;
- benefícios relacionados ao incremento da eficiência técnico-produtiva, exploração das sinergias e melhor utilização de recursos disponíveis;
- benefícios relacionados à ampliação da rentabilidade da empresa ao longo do tempo.
- A análise da diversificação pode contribuir para a compreensão de crescimento da empresa, considerando autores que entendem a empresa como entidade complexa orientada para o crescimento. Nesse sentido, o processo de crescimento tem capacidade de internalizar a tomada de decisões, reforçando a dimensão administrativa/deliberativa e diminuindo a importância das forças de mercado na alocação de recursos, importando em último grau a ação da concorrência intercapitalista.
- Penrose (1959): a grande empresa industrial influencia as possibilidades de diversificação dela para uma maior gama de mercados.
- essa empresa é intrinsecamente complexa do ponto de vista admistrativo/organizacional, com atividades relacionadas e coordenadas;
- a empresa é vista como agrupamento de recursos produtivos tangíveis e intangíveis capazes de gerar serviços que viabilizam o processo de produção, como os serviços gerenciais.
- é possível identificar condicionantes do processo de crescimento relativos a fatores internos da empresa, como capacidade empresarial, níveis de risco e incerteza e expectativas de crescimento.
- Os serviços gerenciais, para Penrose, são um tipo de conhecimento acumulado pela empresa através da experiência com a operação dos negócios e com a implementação de planos de expansão. A disponibilidade desses serviços gera incentivos à expansão para novos mercados que independem de estímulos ambientais, mas também limita o crescimento em dado momento do tempo, em razão dos limites à expansão de seus serviços gerenciais.
- Limites internos à empresa do processo de diversificação:
- Considerar como fixos os serviços gerenciais implica desconhecer os efeitos dos ganhos de experiência que podem contrabalançar os efeitos das deseconomias.
- Situações onde os incentivos proporcionados pela disponibilidade de serviços gerenciais tende a desaparecer. Ocorre nas seguintes situações:
- quando a expansão envolve produtos totalmente novos ou o estabelecimento de plantas em novas áreas geográficas;
- quando há elevado grau de especialização nos recursos comprometidos com as novas atividades;
- quando a vantagem proporcionada pela experiência de tais serviços restringe-se à maior facilidade de entrada na nova atividade.
- Ritmo de expansão das atividades da empresa e não à sua dimensão. Admite-se que a proporção dos serviços gerenciais requeridos para manter as operações da empresa em relação ao total de serviços produtivos pode crescer.
- Efeito Penrose: é improvável que a disponibilidade de serviços gerenciais possíveis de serem comprometidos com a expansão cresça a uma taxa mais alta que o crescimento dos serviços produtivos totais da empresa, assim ocorre um decréscimo da produtividade média dos serviços gerenciais e se eleva o custo unitário desses serviços para taxas de crescimento acima de certo nível; por conseguinte, há uma elevação nos gastos com serviços gerenciais por unidade monetária adicional obtida na expansão para novos mercados.
- A proximidade entre as atividades contempladas no processo de expansão e as atividades originais da empresa diminui a necessidade de serviços gerenciais.
- Marris: a maximização do crescimento é o objetivo mais geral da empresa e isso está ligado ao processo de diversificação. A possibilidade de a empresa determinar a taxa de crescimento máximo que pode obter pela diversificação depende de duas restrições:
- restrição mercadológica: possibilidade de se compatibilizar a expansão da oferta com o crescimento da demanda nos novos mercados.
- restrição financeira: tomada como exógena, refere-se ao montante de recursos e ao nível de risco.
- O sucesso do processo depende do volume de recursos mobilizados para o lançamento de produtos nos novos mercados, tendo um limite a partir do qual a taxa de sucesso decresce quando o número de novos produtos aumenta.
- A taxa de sucesso dos produtos lançados está relacionada à taxa de diversificação e aos gastos com P&D e publicidade.
- Com o incremente da diversificação, o sucesso de novos lançamentos cresce a taxas decrescentes, em razão da limitação das competências e da capacidade mercadológica da empresa.
Condicionantes internos à empresa no processo de diversificação
- O processo de diversificação é afetado por fatores como o nível de especialização preexistente nas empresas e as sinalizações do ambiente competitivo nos quais se inserem. Há uma lógica no processo, baseada em uma coerência quanto à definição de novas oportunidades de negócios no processo de crescimento empresarial.
- O nível de especialização de uma empresa está relacionado a duas dimensões:
- maneira como se articulam as diversas atividades de uma empresa que atua em diferentes mercados, considerando-se os diferentes modelos organizacionais, decisivos para a capacidade de responder a estímulos competitivos.
- nível de especialização de cada empresa nos conceitos de base tecnológica (cada tipo de atividade produtiva que utiliza máquinas, processos, capacitações e matérias-primas complementares associados ao processo de produção) e área de comercialização (grupo de clientes que a empresa esperar exercer influência sobre através de um mesmo programa de vendas).
- A coerência do processo de diversificação está na existência de características comuns entre a base tecnológica e a área de comercialização das atividades originais da empresa e as das novas atividades incorporadas com a diversificação.
- Horizonte de diversificação: indicações quanto às direções em que a expansão para novos mercados se mostra mais factível. A expansão pode alargar esse horizonte e assim o processo de diversificação se torna cumulativo, na medida em que se amplia o leque de oportunidades a serem exploradas, reforçando o movimento de expansão.
- Outro elemento interno é a existência de serviços produtivos ociosos, que envolvem indivisibilidades técnicas associadas à presença de economias de escala e o surgimento de novos serviços produtivos no processo de expansão. Para Penrose, esses novos serviços funcionam como economias de crescimento, impulsionando a diversificação porque fornecem vantagens em relação às demais empresas para oferecer novos produtos no mercado.
- Novas interpretações sugerem as empresas como organizações dotadas de competências específicas, que evoluem ao longo do tempo em razão de processos internos de aprendizado e de mudanças adaptativas feitas diante de alterações nas condições ambientais. Os processos cumulativos de aprendizado alteram permanentemente as competências organizacionais e tecnológicas.
- A diversificação será facilitada se estiver orientada para indústrias onde se possa reproduzir as rotinas já experimentadas pela empresa (mesmo que em parte) em seus mercados de origem, ou nas quais a experiência obtida pelos processos de aprendizado renda alguma vantagem competitiva.
- A diversificação também será facilitada quando orientada para setores em que a empresa possa aprofundar estratégias mercadológicas e tecnológicas exploradas em seus mercados de origem.
- Dois impactos dinâmicos do processo de diversificação sobre o perfil de competência das empresas:
- a diversificação permite incrementar a capacitação técnico-produtiva dos agentes e permite explorar oportunidades tecnológicas e mercadológica atrativas em mercados que as competências acumuladas já representam alguma vantagem competitiva.
- a diversificação permite reduzir o risco implícito na desestabilização do nível de capacitação das empresas diante de mudanças tecnológicas radicais, reconfigurando o perfil de competências e reorientando o processo de crescimento.
- Competências essenciais: o gerenciamento destas envolve cinco dimensões básicas.
- desenvolvimento destas competências ao longo do tempo envolvendo um processo cumulativo;
- difusão de competências ao nível da empresa, correlacionando ao grau de articulação/formalização do conhecimento no plano intra-empresarial;
- integração de competências;
- balanceamento entre o aprofundamento do aprendizado em campos correlatos aos das competências e extensão do esforço de capacitação para novos domínios;
- renovação de competências, contornando-se a inércia organizacional.
- Enquanto a especialização procura focar as capacitações, concentrando o risco, a diversificação busca reduzir o risco através da expansão para novos negócios com maior/menor sinergia aos negócios originais. Na prática, há uma complementaridade entre as duas estratégias, porque a consolidação e fortalecimento de certas competências essenciais pode se tornar fator de estímulo à expansão.
- O último condicionante interno é o formato organizacional e a estrutura de propriedade que as empresas adotam.
- empresas multidivisionais: diversificação de padrão concêntrico, induzida por características tecnológicas/mercadológicas das atividades previamente desenvolvidas, possibilitando a exploração de economias de escopo e sinergias tecnológicas. Os elementos de sinergia indicam a direção do processo.
- conglomerados gerenciais/companhias de investimento: seguem uma lógica financeira de distribuição dos riscos; no caso das cias de investimento, a orientação da diversificação segue a lógica da teoria do portfólio, que revela um trade-off entre lucratividade e risco em uma empresa diversificada.
- Empresas que fazem parte de grandes grupos econômicos realizam sua diversificação combinando a lógica da coerência técnica-produtiva com a financeira. Mesmo que a empresa explore níveis de sinergia individualmente, a expansão sempre estará atrelada a uma estratégia mais geral do grupo a que pertence.
Condicionantes externos à empresa no processo de diversificação
- As características estruturais dos ambientes competitivos afetam a diversificação. Há dois aspectos: 1) potencial de crescimento do mercado nas atividades originais da empresa; e 2) a maneira como os elementos específicos das estruturas de mercado, e os padrões de competição, predeterminam certas direções exploradas na diversificação.
- O comportamento da demanda nos mercados concorrentes da empresa estimula a diversificação quando:
- há tendência à sua retração: por baixo dinamismo tecnológico, acirramento da competição, reduzida elasticidade-renda, etc.
- há intensificação de flutuações cíclicas dessa demanda: pode provocar esgotamento no LP.
- há crescimento relativamente lento em relação às expectativas de expansão.
- Estabelece-se um vínculo entre o processo de diversificação e os padrões competitivos das diferentes estruturas de mercado, que predeterminam a direção do processo. Cada padrão de concorrência setorial gera estímulos (ligados a fatores que agem como fontes de vantagens competitivas) e estes influenciam o ritmo e a direção.
- No caso de uma empresa que já apresenta nível preexistente de diversificação elevado, o processo de diversificação relaciona-se a uma política de crescimento que extrapola os mercados em que atua e assume dinâmica própria.
Formas de diversificação: investimentos em nova capacidade e operações de fusões/aquisições
- Há duas formas de se viabilizar o processo de diversificação:
- criando uma capacidade de produção totalmente nova, através de uma nova unidade produtiva; estratégia ligada ao crescimento interno.
- aquisição ou fusão com uma empresa já atuante no mercado objeto da diversificação, incorporando nova unidade à sua estrutura organizacional, que incrementa seu nível de especialização e alarga o horizonte de diversificação; estratégia ligada ao crescimento externo.
- O crescimento externo se diferencia do interno no sentido de que o último resulta em aumento da capacidade produtiva não só da empresa mas da indústria em questão e das atividades a ela articuladas, enquanto o primeiro só altera a capacidade da própria empresa que adotou a estratégia, funcionando ao nível da indústria como mera transferência de propriedade.
- A vantagem das fusões/aquisições é a possibilidade de reduzir ou eliminar os riscos tecnológicos e de mercado implícitos na diversificação.
- Enquanto a diversificação pode ser explicada pelo excesso de recursos financeiros, as fusões e aquisições, instrumentos fundamentais do processo de diversificação, são respostas a problemas de escassez de recursos técnico-produtivos.
- Grande parte das fusões e aquisições é motivada pelas possibilidades de acessar recursos complementares entre as empresas. Assim, assume importância o acesso a ativos e competências complementares nos movimentos de fusão/aquisição, através da viabilização de processos de “fertilização cruzada” entre as competências dos agentes.